迎接“后电器时代”

从80年代初开始，家电业在中国奇迹般快速成长。中国已成为全球电视机、电冰箱、空调、VCD、洗衣机等家电第一生产大国。在大城市，很多家电产品已趋于饱和，并步入快速更新阶段。特别是收入水平较高、信息交流畅通、消费观念开放的沿海城市居民，他们要求电器供应商提供的不仅仅是单一的实体产品，更是一种服务。所以，有关业内人士认为，以服务为特征的“后电器时代”已经来临。专家指出。后电器时代的表现较为复杂，但可以看出．家电产品对居民生活的影响日益深远，因此，消费相对饱和的情况下，居民购买倾向日趋理性，对服务的要求也越来越苛刻。

目前，在我国大城市中电器产品的家庭拥有率差别不大，但同一种产品在不同城市进入家庭的时期有先有后。从家庭拥有率的角度来看，可以把大件耐用家电分为三个层次：一是拥有率在80％及以上的“高位”产品，如电视机、冰箱、洗衣机等，这些产品进入市场最早，目前己进入成熟期；二是拥有率在 30％一 80％之间“中位”产品，如 VCD、微波炉、空调等，这些产品在90年代初进人市场，目前进入快速成长期，市场潜力还非常大；三是拥有率在30％以下的“低位”产品，如 DVD、传真机、电脑等，普及率缓慢，目前似乎还处于市场的导入阶段。

如果用家电的拥有率来说明产品的市场空间活，像电视机这类产品已经饱和，而DVD一类产品处于萌芽阶段。但是．实际情况非常复杂，京、津、沪、穗等大城市居民家庭普及彩电大约用了10年的时间，而微波炉、传真机、电脑等产品进入中国市场的时间已经超过10年，其拥有率与彩电简直无法同日而语。这就说明，一个产品的拥有率与产品属性以及需求息息相关，换句话说，家庭拥有率难以说明产品的市场潜力和空间，一些产品的市场饱和指标可能是90％，另一些产品的饱和指标可能是40％甚至10％。

家电产品对居民生活的影响程度差异明显，这种明显的差异是构成不同产品需求差异的基础。据调查，我们常见的10种电器中，彩电的重要性远远领先，位居榜首，公众认同比例高达40％以上，其次是电话和电冰箱，公众认同比例分别为15％和10％。如果说80年代中国消费者购买决策的主要参考因素是实用、质优、价廉，进入90年代后期。情况发生了很大的变化，就消费选择而言近八成居民认为，购买家电首先要选择名牌，名牌意识已经成为电器消费的主要特征。

消费者在接受家电供给商提供产品的同时，越来越强调享受服务。如果说80年代家电供给商提供给市场的是一种实体产品的话，那么，今天家电供给商必须提供服务。对于服务的认同程度，很多居民把它放在与品牌同等的位置上。比如在购买家电的决策选择上，参考因素依次为质量、价格、品牌、服务，服务居第四位，在调查中受选比例达26％。在服务预期上，公众认同的比例则高于质量和价格。从发展的角度来看，提供全方位的优质服务将成为家电需求的一个重要趋势。

当然，服务并非免费午餐，服务内容的增加和服务质量的提高意味着成本的增加，极有可能造成商品价格的上扬。对此，居民态度各占1／3，即 1／3的人倾向于优质服务，1／3的人倾向于低价格，1／3的人希望优质服务与低廉价格二者兼得。因此，业内专家认为，上述选择反映了消费分层对购买选择的影响，表明家电需求细化的现实性，反过来也说明市场定位的重要性。

业内专家研究表明，如果说家电“实体“产品在功能、式样、品种等方面满足消费者需求是相对有限的话，那么，服务的消费满足则是无限的。因此，把握好“后电器时代”的特征和变化，是企业营销成败的关键所在。

北京科技报欣华